– Un tempo imprescindibili, i videoclip plasmavano l’immagine degli artisti e caratterizzavano la cultura popolare. Nell’epoca degli scrolling infiniti, di TikTok e del culto del formato trenta secondi, il loro ruolo sembra oggi indebolito. Lo storytelling lascia spazio all’efficacia virale
I video musicali hanno attraversato i decenni reinventandosi continuamente. Prima evento televisivo, poi opera artistica a pieno titolo. Oggi, però, il potere del video viene messo in discussione. Nell’epoca degli scrolling infiniti, di TikTok e del culto del formato trenta secondi, è ancora un mezzo rilevante?
C’è stato un’epoca in cui guardare un video era un’attività a sé stante. MTV, VH1, MCM e tanti altri canali si ergevano a quel tempo in laboratori di immagini che facevano e disfacevano le carriere. Si associava inevitabilmente un brano al suo video. Nelle camere degli adolescenti, nei negozi, gli amanti della musica passavano ore ad assorbire queste sequenze colorate, montate al ritmo dei BPM.
È nel 1981, con il lancio del canale MTV che il video diventa uno strumento di marketing tanto potente quanto identitario. Il brano dei Buggles, Video Killed the Radio Star, sarà il primo video trasmesso, alla mezzanotte del primo agosto. Non si trattava più solo di illustrare un pezzo, ma di costruire una mitologia visiva attorno a un artista. La clip non è più un’opzione, diventa una necessità.
Ma ecco che nel 2005 YouTube rimescola le carte. Alla televisione generalista succede il consumo a domanda. La clip diventa subito un oggetto che si cerca più di quanto si subisca. Un link che si condivide più di un flusso che si riceve. E, subito dopo, le piattaforme di streaming musicale pongono più enfasi sull’audio che sul visivo. Comincia a delinearsi una frattura silenziosa.
Il video musicale: un oggetto d’arte (e di denaro)
In questo nuovo contesto, alcuni artisti scelgono di trascendere il semplice accompagnamento promozionale. Alcuni video musicali prendono quindi la forma di cortometraggi a pieno titolo. Nel 2018, This Is America di Childish Gambino, diretto da Hiro Murai, ottiene una grande eco. Allo stesso tempo denuncia sociale, performance coreografica e affresco distopico, la clip vuole essere manifesta. Si guarda, si decifra, si condivide all’infinito.
Questa svolta è in realtà il prolungamento di una tradizione del clip-spettacolo. Già negli anni Novanta, Michael Jackson – pioniere del video musicale – e Janet Jackson sborsavano 7 milioni di dollari per Scream, un video futuristico firmato Mark Romanek. Rimane ad oggi il più costoso della storia. Seguirà Madonna con le produzioni faraoniche di Express Yourself (diretto da David Fincher nel 1989) o ancora Die Another Day (2022).
All’estero, produzioni video sempre più faraoniche
Ancora oggi, alcuni artisti puntano sull’eccesso per affermare il loro posto nella gerarchia pop. In India, Jaragandi, estratto dal film Game Changer, mobilita ad esempio 600 ballerini su un palco colossale. Il gruppo Coldplay affitta l’Odeon di Erode Attico ad Atene per Feelslikeimfallinginlove, un video-inclusione in cui la lingua dei segni diventa linguaggio musicale. Un’altra star del cinema indiano Shah Rukh Khan fa ballare 1000 donne su Zinda Banda in un’effervescenza visiva tipicamente bollywoodiana.
Ma se l’ambizione estetica rimane a volte intatta, si scontra sempre più spesso con lo stesso problema strutturale: l’attenzione.
I video musicali subiscono l’infinito scrolling
In una società in cui tutto è condensato, la clip di quattro minuti fatica a sopravvivere all’algoritmo. TikTok ha trasformato le regole del gioco: ora sono gli estratti di brani, spesso in 30 secondi, che vanno di moda. L’immagine è ancora lì, ma è verticale, veloce, sottotitolata e pensata per essere vista senza il suono. Lo storytelling lascia spazio all’efficacia virale. Il musicista palestinese Saint Levant, ad esempio, pubblica le sue performance direttamente su TikTok, con una messa in scena più cruda, più diretta, ma terribilmente calibrata.
Non è più tanto il video che fa la canzone quanto la canzone che si adatta al formato. Il video musicale tradizionale si vede così spodestato, aggirato, ripensato. Nell’era della sovrabbondanza visiva, l’immagine ha mangiato lo scenario. Lo sfondo ha ceduto il passo alla forma, e la forma stessa è stata appiattita dal formato smartphone.
Video come evento: è l’ultima risorsa
Per sopravvivere, la clip si è trasformata in “evento”. Diventa raro, diventa hype, diventa virale, ma non nel modo previsto. Convoca attori famosi, si trasforma in un cortometraggio artistico o in un manifesto sociale. The Weeknd moltiplica le collaborazioni cinematografiche, offuscando i confini tra finzione, concerto e film. Doja Cat riprende i codici di TikTok con un montaggio nervoso. Stromae, da parte sua, iniettava già nei suoi video qualche anno fa un’estetica clinica. Un disagio distillato alla perfezione.
Dietro questa strategia, un obiettivo: ridare al video il suo status di oggetto culturale. Non solo uno strumento promozionale, ma un’opera a pieno titolo, portatrice di un discorso, di una visione. Uno specchio della nostra epoca.
Allora, i video musicali sono ancora rilevanti? Sì, ma in modo diverso. Non sono più passaggi obbligati, non scandiscono più la giornata degli spettatori ma segnano, quando possono, gli spiriti. Hanno perso in frequenza, ma hanno guadagnato peso simbolico. A condizione di saper gestire i codici dell’era digitale, pur rifiutando di esserne schiavi. In un mondo saturo di immagini, la clip non può più accontentarsi di esistere. Deve colpire, disturbare, meravigliare. Avere una ragione d’essere.
